Ausgelagerte Werbung, volle Verantwortung – UWG und die Haftung für Google Ads und Influencer‑Marketing

Digitale Werbung als arbeitsteiliges Risiko

Digitale Werbung ist selten ein Sololauf. Unternehmen liefern Produktdaten, Plattformen spielen Anzeigen automatisiert aus oder Influencer publizieren Inhalte über eigene Kanäle, gesteuert durch Agenturen und Algorithmen.

Die rechtliche Frage lautet längst nicht mehr ob, sondern wer für Wettbewerbsverstöße haftet, die durch an der Werbung beteiligte Dritte entstehen.

Zwei aktuelle Entscheidungen zeichnen nun eine klare Linie: der BGH zur Google‑Ads‑Haftung (Urteil vom 11.03.2026 – I ZR 28/25) und das OLG Karlsruhe zur Influencer‑Kennzeichnung (Urteil vom 03.03.2026 – 14 UKl 2/24). Gemeinsame Klammer: § 8 Abs. 2 UWG.

Die dogmatische Leitplanke

§ 8 Abs. 2 UWG ordnet Wettbewerbshandlungen von Mitarbeitern und Beauftragten dem Unternehmensinhaber zu. Die Norm beruht auf einem klaren Leitbild: Wer seinen Geschäftsbetrieb arbeitsteilig organisiert, bleibt für die ausgelagerten Teile verantwortlich.

Nach gefestigter Rechtsprechung kommt es dabei nicht auf formale Vertragskonstruktionen an, sondern auf drei funktionale Kriterien:

1. Auslagerung einer dem Unternehmen obliegenden Absatz‑ oder Werbefunktion
2. Zurechenbarer wirtschaftlicher Nutzen
3. Beherrschbarer Risikobereich – entscheidend ist, welchen Einfluss man hätte sichern können und müssen

BGH: Google als Beauftragter – Haftung für Google Ads

Im Verfahren I ZR 28/25 verneinte das OLG Bamberg zunächst eine Haftung des werbenden Unternehmens für fehlerhafte Google‑Ads. Der BGH korrigierte diese Sicht grundlegend.

Der Senat stellt klar:

• Wer Google mit der Bewerbung seiner Produkte beauftragt und hierzu Produktinformationen bereitstellt,
• erweitert seinen Geschäftsbetrieb,
• Google wird funktional wie eine Werbeagentur tätig und
• ist damit Beauftragter im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG.

Besonders praxisrelevant ist die Aussage, dass es nicht darauf ankommt, welchen Einfluss sich das Unternehmen tatsächlich gesichert hat. Maßgeblich ist allein, welchen Einfluss es sich hätte sichern müssen.

Die Haftung besteht damit auch bei automatisierter Werbeausspielung und ohne Kenntnis der konkreten Rechtsverletzung.

OLG Karlsruhe: Influencer‑Posts als  kommerzielle Kommunikation

Das OLG Karlsruhe (14 UKl 2/24) hatte über nicht gekennzeichnete Instagram‑Beiträge einer Influencerin zu entscheiden. Das Gericht verschärft die Linie zur Influencer‑Haftung in drei Punkten:

1. Gegenleistung reicht aus um Influencer-Post als Werbung einzustufen
   Bereits Reise‑, Unterkunfts‑ und Fahrzeugüberlassungen an den Influencer begründen die Annahme einer kommerziellen Kommunikation durch Influencer-Posts – auch ohne vereinbarte Posting‑Pflicht oder Vergütung.
2. Algorithmische Reichweite zählt
   Maßgeblich sind nicht nur Follower, sondern alle Nutzer, denen Inhalte algorithmisch ausgespielt werden. Die Irreführungsgefahr wirkt strukturell.
3. Verschulden ist irrelevant
   Wie im UWG üblich, genügt für den Unterlassungsanspruch die objektive Rechtsverletzung. Eine Entlastung durch Unwissen scheidet aus.

Adressatin des Urteils ist zunächst die Influencerin, dogmatisch legt die Entscheidung jedoch den Grundstein für die Haftungskette hinter dem Post bis zum beauftragenden Unternehmen.

Die Brücke: Haftung der Influencer Agenturen

Hier schließt sich der Kreis zu § 8 Abs. 2 UWG. Neben dem Unternehmen und dem Influencer ist häufig noch eine weitere Partei in das Influencer-Marketing eingebunden: die Influencer-Agentur.

Influencer‑Agenturen übernehmen regelmäßig zentrale Steuerungsleistungen:

• Auswahl und Briefing der Influencer
• Organisation von Gegenleistungen
• Kampagnen‑Guidelines, Hashtags, Zeitfenster
• Monitoring, Freigabe oder Korrektur von Content

Damit übernehmen sie funktional genau jene Rolle, die der BGH Google zuschreibt: die Auslagerung einer Werbefunktion.

Die Konsequenz:
Je stärker die Agentur in Konzeption und Umsetzung eingebunden ist, desto eher handelt sie als Beauftragte – und haftet neben Influencer und werbendem Unternehmen.

Der häufige Verweis auf „redaktionelle Freiheit“ greift nicht. Nach der Rechtsprechung kommt es nicht auf faktische Kontrolle an, sondern auf den beherrschbaren Risikobereich. Wer Kampagnen strukturiert, hat rechtliche Standards abzusichern.

Folgen für die Praxis: Neue Haftungsrealität im Digitalmarketin

Aus der Verbindung beider Entscheidungen ergeben sich klare Leitlinien:

• Auslagerung schützt nicht vor Haftung – weder bei Plattformen noch bei Influencern
• Agenturen rücken in eine eigenständige Verantwortungsrolle
• Erfolgshaftung dominiert – Compliance wird zur organisatorischen Pflicht
• Unternehmen und Agenturen müssen deshalb:
  • Kennzeichnungs‑ und Rechtspflichten verbindlich regeln
  • Prüf‑ und Freigabemechanismen etablieren
  • Verantwortlichkeiten dokumentieren
  • Influencer aktiv schulen

Fazit

Der BGH und das OLG Karlsruhe ebnen gemeinsam den Weg zu einer stringenten Haftungsdogmatik im digitalen Marketing.
§ 8 Abs. 2 UWG wird zur zentralen Leitnorm für ausgelagerte Werbung – von Google Ads bis Influencer‑Kampagnen.

Wer Sichtbarkeit delegiert, delegiert die Verantwortung nicht mit.
Rechtssichere Werbung beginnt nicht beim Posting, sondern bei der Struktur dahinter.

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