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BaFin und EMA nehmen Finfluencer stärker in den Fokus – wie muss zukünftig Finanzcontent gestaltet werden?
- BaFin und ESMA verschärfen Vorgaben für Finanzcontent auf Social Media
- Finfluencer müssen Werbung klar kennzeichnen und Risiken deutlich darstellen
- Anlageempfehlungen können erlaubnispflichtige Finanzdienstleistungen sein
Die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungen (BaFin) veröffentlichte am 9. Januar 2026 gemeinsam mit der Europäischen Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) ein umfassendes Factsheet zu dem Thema Finfluencer.
Mit dem gemeinsamen veröffentlichten Factsheet möchten BaFin und ESMA Finfluencer für den verantwortungsvollen Umgang mit Werbung für Finanzprodukte und Finanzdienstleistungen sensibilisieren und sie auf mögliche rechtliche und finanzielle Folgen aufmerksam machen.
Damit rückt die Aufsicht das Thema Finfluencer deutlich stärker in den Fokus als bisher. Zuvor wurden Finfluencer in der Verwaltungspraxis der BaFin nur am Rande – ohne eine vertiefte Auseinandersetzung – wie z.B. in dem Merkblatt „Tatbestand der Anlageberatung“ (Stand: 10. Februar 2025) erwähnt.
Deshalb sollten gerade Finfluencer, die in sozialen Medien Inhalte zu Finanzprodukten oder Finanzdienstleistungen veröffentlichen, zukünftig ihren Content sorgfältiger analysieren.
Ursprüngliche Einstufung von Finfluencern durch die BaFin
Mit dem Merkblatt zum Tatbestand der Anlageberatung vom 10. Februar 2025 stellte die BaFin zunächst klar, dass sogenannte Finfluencer in den meisten Fällen nicht den Tatbestand der Anlageberatung erfüllen. Der Grund: Ohne direkten oder mittelbaren Kontakt zu den Followern fehle es an einer „Abgabe persönlicher Empfehlungen an den Kunden“.
Zudem stützen Finfluencer ihre Aussagen in der Regel weder auf eine Prüfung der individuellen Situation einzelner Anleger noch stellen sie diese auf Empfehlungen als „für den jeweiligen Anleger als geeignet“ dar. Hinzu kommt, dass ihre Inhalte meistens über „Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit“ bekannt gegeben werden.
Gleichzeitig wies die BaFin jedoch darauf hin, dass Finfluencer in den Fokus der Aufsicht geraten können, wenn sie Produkte von Unternehmen empfehlen, die gem. § 37 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 KWG unerlaubt tätig sind. In solchen Fällen kann die BaFin nicht nur gegen die betreffenden Unternehmen, sondern auch gegen die Finfluencer selbst vorgehen.
BaFin und ESMA schärfen ihren Blick: Das steckt im neuen Factsheet
In dem Factsheet wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Werbung für Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen nicht mit klassischer Produktwerbung vergleichbar ist. Aufgrund der besonderen Risiken und der potenziellen Auswirkungen für Verbraucher müssen entsprechende Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden.
Finfluencer tragen die volle Verantwortung für ihren veröffentlichten Content – auch dann, wenn sie keine Anlageberater sind. Sie haben unter anderem klar und unmissverständlich Werbung zu kennzeichnen, faire, verständliche und nicht irreführende Informationen zu verbreiten und zwischen Fakten und persönlichen Meinungen sauber zu trennen.
Produkte mit erhöhtem Risiko – etwa Kryptoinvestments, Futures oder andere spekulative Finanzinstrumente – müssen deutlich als solche erkennbar sein und die damit verbundenen Risiken sind hervorzuheben. Vor allem das Bewerben unseriöser Produkte oder Plattformen kann zu rechtlichen Konsequenzen, wie die Drohung einer möglichen Strafverfolgung, für Finfluencer führen.
Im Gegensatz zum besagten Merkblatt vom 10. Februar 2025 wird nun besonders betont, dass Empfehlungen zu Finanzprodukten oder Finanzdienstleistungen bereits eine erlaubnispflichtige Anlageberatung darstellen können. Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn die personalisierte Empfehlung auf den Kauf, den Verkauf oder das Halten eines konkreten Finanzinstruments gerichtet ist. Dazu kann auch zählen:
- die öffentliche Einschätzung, ob ein Kurs steigen oder fallen könnte
- das Teilen von Meinungen, die als Empfehlung verstanden werden können
- das Bereitstellen von Schulungs- und Bildmaterial
Finfluencer selbst müssen daher sicherstellen, dass ihre Inhalte nicht unter eine erlaubnispflichtige Wertpapierdienstleistung fallen.
Auch mögliche und beliebte Haftungsausschlüsse wie „Dies ist keine Anlageberatung“ bieten in solchen Fällen keinen verlässlichen Schutz und dienen demnach nicht als „Allzweckwundermittel“.
Warum eine Beratung jetzt besonders sinnvoll ist
Die dynamische Entwicklung des Finanzmarktes spiegelt sich zunehmend auch in der Perspektive der Aufsichtsbehörden wider. Mit dem aktuellen Factsheet macht die Aufsicht deutlich, dass sie die Rolle von Finfluencern und deren potenzielle Nähe zur Anlageberatung neu bewertet – und sich dabei nicht mehr ausschließlich an den Maßstäben des Merkblattes vom 10. Februar 2025 orientiert.
Künftig ist damit zu rechnen, dass Geschäftsmodelle und veröffentliche Inhalte von Finfluencern verstärkt überprüft und kritisch hinterfragt werden. Die Aufsicht signalisiert mit dem Factsheet, dass sie diesen Bereich intensiver beobachten und mögliche Verstöße gegen regulatorische Vorgaben konsequenter verfolgen wird.
In der Praxis zeigt sich zunehmend, dass Meinungen und Fakten unsauber vermischt werden. Unpräzise und spekulative Aussagen „ins Blaue hinein“ erhöhen nicht nur das Risiko für Verbraucher, sondern auch das Haftungsrisiko für die Finfluencer.
Um rechtliche Risiken frühzeitig zu minimieren und eine klare Struktur im Umgang mit Finanzinhalten zu schaffen, unterstützen wir Finfluencer gerne dabei, ihr Geschäftsmodell sowie ihren Content rechtlich zu prüfen und langfristig zu begleiten. So können sich Finfluencer eine nachhaltige und rechtssichere Brand aufbauen.
Quellen: