EmpCo-Richtlinie: Umweltaussagen medial auf dem Prüfstand

EmpCo-Richtlinie: Umweltaussagen medial auf dem Prüfstand

Seit 2021 verleiht die Deutsche Umwelthilfe e. V. den Schmähpreis „Goldener Geier“ für die dreisteste Umweltlüge des Jahres. Damit gehen Presseberichte, Pressemitteilungen und öffentliche Debatten einher, die sich negativ auf die Reputation von Unternehmen auswirken können.

Auch unabhängig von Negativpreisen kann die öffentliche Kommunikation über unzutreffende oder nicht belegbare umweltbezogene Aussagen und Nachhaltigkeitskommunikation der öffentlichen Anerkennung von Unternehmen schaden. Durch die nationale Umsetzung der EmpCo-RL erhöht sich das Risiko eines auf diese Weise verursachten Imageschadens.

Die Gefahr von Greenwashing bekommt mit der EmpCo-Richtlinie eine vollkommen neue Dimension. Mit RÖDL EmpCo Screening sind Sie auf der (rechts-)sicheren Seite. Denn mit diesem KI-gestützten Tool identifizieren Sie Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen und erkennen Handlungsbedarf frühzeitig. Jetzt über RÖDL EmpCo Screening informieren!

Verschärfte Anforderungen durch die EmpCo-RL

Am 27.09.2026 treten die Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft, mit denen die Empowering-Consumers-Richtlinie (EmpCo-RL) in nationales Recht umgesetzt wird.

Die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie verschärft die Anforderungen an umweltbezogene Aussagen und Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen müssen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig stärker inhaltlich belegen und nachvollziehbar gestalten.

Dies betrifft insbesondere generische Umweltclaims („umweltfreundlich“, „grün“, „öko“), Aussagen zur Klimaneutralität, Angaben zu künftigen Umweltleistungen sowie Nachhaltigkeitssiegel und Eigenlabels. Weitere Informationen zu steigenden Anforderungen und strategischen Vorgehensweisen zur EmpCo-Konformität finden sich unter Greenwashing-Falle EmpCo: Ihre Umweltwerbung ab September.

Nicht bloß Compliance, sondern auch Reputation

Bei Verstößen gegen die EmpCo-RL drohen nicht nur Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände, sondern auch empfindliche Bußgelder nach § 19 UWG n. F. Die Nichteinhaltung der EmpCo-RL ist jedoch nicht bloß ein Compliance-Thema: Unzutreffende, überzogene oder nicht hinreichend belegte Umweltaussagen können erhebliche öffentliche Kritik auslösen. Werden solche Vorwürfe durch Medienberichte, soziale Netzwerke oder organisierte Kampagnen verbreitet, können neben Reputationsschäden auch konkrete wirtschaftliche, rechtliche und operative Risiken entstehen.

Der zentrale Schaden liegt regelmäßig im Verlust von Glaubwürdigkeit. Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeitende und Investoren können den Eindruck gewinnen, das Unternehmen betreibe Greenwashing oder kommuniziere bewusst irreführend. Dadurch können künftig sämtliche nachhaltigkeits- und/oder umweltbezogenen Aussagen des Unternehmens angezweifelt werden. Die öffentliche Debatte kann sich von einem einzelnen Fehler zu einem allgemeinen Vorwurf mangelnder Unternehmensverantwortung ausweiten.

Praktische Risikobegrenzung: Krisenkommunikation

Bei Verstößen gegen Verpflichtungen aus der EmpCo-RL geht es nicht nur um die Bewältigung der Problematik, sondern auch darum, die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen und mediale Angriffe abzuwehren. Der Umgang mit Medien und anderen kommunizierenden Stellen ist nicht nur unter kommunikativen Aspekten zu betrachten, sondern kann auch Auswirkungen auf medienrechtliche Ansprüche haben.

Schnelligkeit vs. Sorgfältigkeit

Für die öffentliche Wahrnehmung kann entscheidend sein, wie schnell ein Unternehmen sachliche Informationen bereitstellt. Will es die Deutungshoheit über Anlass und Sachverhalt behalten, muss es schneller sein als der Publizierende. Erste Berichte prägen häufig die öffentliche Wahrnehmung und die weitere Berichterstattung, insbesondere wenn Leitmedien Informationen veröffentlichen, die von anderen Medien übernommen werden. Schon vor einer ersten Berichterstattung sollte daher geprüft werden, welche kommunikativen und rechtlichen Maßnahmen einen möglichen Schaden begrenzen können.

Schnelle, präzise und verlässliche Angaben sind nicht nur gegenüber Medien wichtig. Zunächst ist auf Grundlage des wahren Sachverhalts zu entscheiden, wie und gegenüber welchen Adressaten vorrangig kommuniziert werden soll. Dies können Mitarbeitende, Finanzierer der Gesellschaft, also Gesellschafter, Aktionäre oder Banken, Kunden, Behörden, Mitbewerber und Medien sein.

Auf Grundlage verlässlicher Sachverhaltsinformationen ist eine glaubhafte und empathische Kommunikationslinie zu entwickeln. Sie muss zielgruppengerecht, konsistent und ehrlich sein.

Möglichkeiten zur Stellungnahme ernst- und wahrnehmen

Berichterstattungen, Pressemitteilungen und öffentliche Debatten über den Vorwurf, dass ein Unternehmen unzutreffende Umweltaussagen tätigen könnte, können Tatsachenbehauptungen enthalten, deren Zulässigkeit nach den Maßstäben der sog. Verdachtsberichterstattung zu beurteilen sein kann. Die Zulässigkeit einer Veröffentlichung hängt dabei u. a. von einer ordnungsgemäßen Konfrontation sowie von der Einholung und Verwendung einer Stellungnahme des betroffenen Unternehmens ab.

Bei Medienanfragen ist sorgfältig abzuwägen, ob und wie reagiert werden soll. Eine vollständige Ablehnung jeglicher Stellungnahme sollte vermieden werden. Andere Medien könnte dies unter Umständen dazu berechtigen, ihrerseits von einer Konfrontation abzusehen. Zudem geht der taktische Vorteil verloren, durch die Fragen der Medien Erkenntnisse über deren Informationsstand und die mögliche Stoßrichtung der Berichterstattung zu gewinnen.

Ist an einem in den Raum gestellten Verdacht nichts dran und kann dies nachgewiesen werden, kann eine detaillierte Stellungnahme zu sämtlichen Punkten der Medienanfrage sinnvoll sein. Je substantiierter dargelegt wird, dass ein Verdacht unzutreffend ist, desto höher können die Sorgfaltspflichten der Medien sein; gegebenenfalls sind weitere Recherchen erforderlich. Dies kann dazu führen, dass Berichterstattungen unterbleiben, und kann Zeit für weitere Kommunikationsstrategien und rechtliche Abwehrmaßnahmen schaffen.

Schneller Handlungsbedarf: dennoch keine Hektik

Medienanfragen werden meist kurzfristig gestellt und enthalten häufig unangemessen kurze Fristen. Zwar setzt eine unangemessen kurze Antwortfrist lediglich eine angemessene Frist in Lauf. Dennoch empfiehlt es sich, gesetzte Fristen nach Möglichkeit einzuhalten oder eine Fristverlängerung zu erbitten. Dem anfragenden Medium sollte ein konkreter Zeitpunkt für die Stellungnahme genannt werden. Im Rahmen kurzfristiger gerichtlicher Eilverfahren kann das Nichtabwarten einer Stellungnahme gegebenenfalls zur Untersagung eines Berichts führen.

Trotz des Handlungsdrucks darf nicht hektisch oder unüberlegt gehandelt werden. Jede Erklärung und jede Maßnahme muss sorgfältig geprüft werden. Unbedachte Äußerungen können den weiteren Krisenverlauf erheblich beeinträchtigen. Dies gilt insbesondere bei einem Shitstorm, da die Sensibilität für unbedachte Äußerungen in sozialen Medien und sonstigen Onlinemedien besonders hoch ist.

Kommunikation und flankierende rechtliche Maßnahmen

Ist mit einer rechtswidrigen, insbesondere mit einer unzutreffenden, verzerrenden und/oder unvollständigen (Verdachts-)Berichterstattung zu rechnen, sollte geprüft werden, ob die eigene Kommunikation durch presserechtliche Hinweisschreiben eines Anwalts flankiert wird. Solche Schreiben müssen dem Medienunternehmen die Beurteilung ermöglichen, ob etwaige Berichterstattungen (Unternehmens-)Persönlichkeitsrechte verletzen. Die Mitteilung konkreter Informationen erschwert es Medien, hiervon abweichend zu berichten. Bloße Drohgebärden sind unzulässig und können Gegenansprüche der Medien auslösen.

Ist eine Medienberichterstattung, ein Shitstorm o. Ä. bereits erfolgt, ist zu prüfen, ob lediglich kommunikativ reagiert oder zusätzlich rechtliche Maßnahmen ergriffen werden. In diesem Zusammenhang kann auch Litigation-PR, also prozessbegleitende Öffentlichkeitsarbeit, in Betracht kommen. Rechtliche Maßnahmen sind unter anderem bei unwahren Tatsachenbehauptungen, unvollständiger Berichterstattung, Meinungsäußerungen ohne hinreichende Anhaltspunkte sowie bei unzulässigen Verdachtsäußerungen möglich.

Als erste Maßnahme können unter Umständen auch Gegendarstellungsansprüche durchgesetzt werden. Mit einer Gegendarstellung können Tatsachen mit Tatsachen begegnet werden, die die Medien im selben Medium und an vergleichbarer Stelle veröffentlichen muss. Da hierfür strenge Form- und Fristvorgaben gelten, ist eine rasche anwaltliche Unterstützung ratsam.

Die weitere Abrufbarkeit von Berichterstattungen oder ähnlichen Äußerungen kann gegebenenfalls durch einen Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung kurzfristig unterbunden werden. Das Verfahren unterliegt besonderen Form- und Fristerfordernissen und muss wegen der Sonderzuständigkeiten des Landgerichts in der Regel durch einen Rechtsanwalt betrieben werden. Da sich in der Rechtsprechung zwar keine starre, aber häufig herangezogene Grenze von etwa einem Monat für die Antragstellung etabliert hat, sollte kurzfristig anwaltlicher Rat eingeholt werden.

Bußgeldverfahren und Kommunikation

Bei der Krisenkommunikation sind die unterschiedlichen Interessenlagen innerhalb des Unternehmens zu berücksichtigen. Unzutreffende Umwelt- und Nachhaltigkeitsangaben können nicht nur kritische Medienberichte, sondern auch Bußgeldverfahren nach sich ziehen.

In einem solchen Verfahren wird regelmäßig dazu geraten, sich nicht zu einer beschuldigten Handlung einzulassen, insbesondere nicht gegenüber den Medien. Hintergrund ist, keine zusätzlichen später verwertbaren Tatsachen, Wertungen oder Widersprüche zu schaffen. Diese Überlegung kann grundsätzlich auf Unternehmen übertragen werden, die wegen mutmaßlicher Verstöße gegen die EmpCo-RL öffentlich angegriffen werden und zugleich ein behördliches Bußgeldverfahren befürchten müssen.

Die Interessenlage eines Unternehmens ist jedoch regelmäßig komplexer. Neben der Verfahrensverteidigung stehen Markenvertrauen, Kundenbeziehungen, Vertrieb, Beschäftigte, Investoren und Geschäftspartner auf dem Spiel. Aus kommunikativer und medienrechtlicher Sicht kann daher eine offene Kommunikation erforderlich sein, um ein authentisches und ehrliches Bild in die Öffentlichkeit zu tragen und Vertrauen zu erhalten.

Erforderlich ist daher eine abgestimmte Entscheidung zwischen Rechtsverteidigung, Compliance und Kommunikation.

Dabei sind kommunikative Kardinalfehler grundsätzlich zu vermeiden:

• Keine frühzeitige Klärung von Zuständigkeiten und Kommunikationsbefugnissen
• Abwiegeln sowie die Äußerung unwahrer Tatsachen
• Salamitaktik
• Schweigen und Ignorieren
• Vorschnelle Schuldeingeständnisse und Reue sowie fehlende Zurückhaltung bei der rechtlichen oder tatsächlichen Schuldfrage, solange diese nicht belastbar geklärt ist
• Fehlende Empathie und fehlende Verantwortungsübernahme für Aufklärung, Schutz und Abhilfe

Fazit

Die nationale Umsetzung der EmpCo-RL erhöht das ohnehin bestehende Risiko für Unternehmen, wegen umweltbezogener Werbeaussagen medial und öffentlich angegriffen zu werden. Neben behördlichen Maßnahmen kann eine solche Krise die Reputation erheblich gefährden.

Krisen sind jedoch bewältigbar, wenn Zuständigkeiten, Abläufe und das Zusammenwirken der Unternehmensbereiche sowie etwaiger externer Berater frühzeitig festgelegt werden. Nur durch schnelle Reaktionen, glaubhafte Aussagen und konsistente Maßnahmen kann ein Unternehmen die Deutungshoheit über den Sachverhalt sichern und größeren Schaden abwenden. Kommunikative und rechtliche Aspekte sind dabei gleichermaßen zu berücksichtigen.